UTM-linkki: keino seurata mainonnan tuloksellisuutta

Kaikkien markkinoinnin toimenpiteiden tulee olla mitattavia ja niin myös verkossa tapahtuvan mainonnan. Usein kuitenkin kuulee, kuinka mainosten vaikutuksia ei tunneta näkyvyyttä ja klikkejä tarkemmin. Tällaiselta pohjalta on heppoista perustella mainonnan onnistumista tai lähteä kehittämään sitä mihinkään suuntaan.

Ongelma on vielä haastavampi, jos mainonta ei suoraan käänny myynniksi, vaan sen vaikutukset pitää mittaroida epäsuorasti. Tällöin myyntilukujen seuraaminen voi johtaa harhaan, eikä mahdollisia ongelmia myyntiputkessa pystytä havaitsemaan. Tarkastellaan siis, miten tämä kaikki ratkaistaan ja käydään lävitse, miten verkkosivuille ohjaavan mainonnan tuloksellisuutta aletaan seurata.

Yksi vaihtoehto on seurata mainosten tuloksia mainosalustoiden sisällä. Esimerkiksi somealustoista löytyy mittarit konversioille, joilla saa edes hieman klikkejä syvemmän ymmärryksen. Ne eivät kuitenkaan ole kovin mukautuvia eri liiketoimintamalleihin. Jos verkossa vielä mainostaa eri alustoilla, on pian jumissa useiden sovellusten seuraamisen kanssa ja tämä tekee myös raportoinnista vaivalloista.

Data mainosten tuloksellisuudesta pitää siis kerätä yhteen paikkaan, josta sen saa keskitetysti haltuun. Tähän kannattaa hyödyntää omaa verkkoanalytiikkatyökaluaan – esimerkiksi Google Analyticsia. Sitä hyödyntäessä mainonnan tuloksien mittaaminen on myös paljon mukautuvampaa. Ensin mainoksista ja niiden klikkaajista pitää kuitenkin luoda oikeanlaista dataa. Tämä onnistuu UTM-linkkien avulla.

UTM-linkki – kaikki mitä tarvitset oikean datan luomiseen

Perusedellytys kaikenlaiseen seurantaan on oikean datan luominen. Mainoksien (ja toki muunkin sisällön) kanssa tämä onnistuu linkkeihin lisättävillä UTM eli Urchin Tracking Module tageilla / tunnisteilla (mistä nimi Urchin tulee, on mielenkiintoinen tarina itsessään).

UTM tagit kaikessa yksinkertaisuudessa sisältävät tiedon, mistä verkkosivukävijä on tullut sivulle. Niiden avulla pystytään mittaamaan mainonnan tuloksellisuutta, kun liikenne saadaan yhdistettyä eri kampanjoihin ja yksittäisiin mainoksiin.

Samalla erotellaan esimerkiksi someliikenteestä maksettu osa erilleen, joka muuten näyttäisi tulevan orgaanisesti sosiaalisesta mediasta.

Tagit koostuvat linkkien lopussa olevista parametreistä, jotka yhdistävät kävijän tiettyyn tulotapaan. Ne siirtävät Google Analyticsiin viisi asiaa:

  • Source: mistä kävijä on tullut. Esim. Google, LinkedIn, Facebook, uutiskirje
  • Medium: markkinointikanava, mistä kävijä on tullut. Esim. cpc, social, display, email.
  • Campaign: markkinointikampanja, jonka avulla kävijä on tullut sivulle
  • Term: sanat, joilla olet mainostanut hakukoneessa (vaihtoehtoinen)
  • Content: erittelee eri versiot mainoksista (vaihtoehtoinen)

Tässä on esimerkki, miltä UTM-linkki näyttää:

https://www.abc.fi/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc
&utm_campaign=uusivuosiale&utm_content=banner

Alkuperäisen linkin lopussa oleva rimpsu sisältää parametrit, jotka kertovat juuri tämän kävijän tulotavan. Kävijä on tullut Facebookista (source) ja yrityksen tekemän maksetun mainoksen (medium) kautta. Samalla kävijä yhdistetään yrityksen tekemään mainoskampanjaan (campaign) ja erotellaan mainos muista kampanjassa käytetyistä mainoksista (content). Tämän avulla eri tavat mainostaa kävijöille saadaan helposti eroteltua toisistaan ja selvitettyä eri toimenpiteiden vaikutukset. Term-kohtaa ei linkissä ole ja sitä käytetään pääasiassa hakusanamainonnan erottelemiseen.

Linkkien käyttö ei myöskään rajoitu ainoastaan verkkomainontaan. Muualla toteutettaviin mainoksiin voi lisätä uudelleenohjaavan linkin, jonka avulla kävijä voidaan tunnistaa vaikka katu- tai tv-mainoksen kautta saavutetuksi. Mainoksessa oleva yksinkertainen linkki ohjaa kävijän halutulle sivulle ja lisää samalla tunnisteet kävijälle.

UTM-linkkien rakentaminen ja kenen vastuulla se on

Vaikka UTM-linkit voivat kuulostaa tekniseltä, niiden käyttö pitäisi olla jokaisella markkinoijalla hallussa. Aina mainoksia, sähköpostikampanjoita tai muuta sisältöä luodessa UTM-linkin olemassaolo tulisi tarkistaa. Vaikka niiden luomaa dataa ei itse hyödyntäisikään, varmistaa tällöin sen syntymisen ja hyödyntämisen jonkun muun toimesta.

Onneksi niiden käyttö ei ole kuitenkaan haastavaa. UTM-linkit voi rakentaa käsin, mutta helpompaa on käyttää linkinrakennustyökalua, jonka esimerkiksi Google tarjoaa. Yhtä hyvin voit käyttää laskentataulukkoa linkkien luomiseen, jolloin pidät samalla helposti kirjaa käyttämistänne linkeistä (tässä Sam Wiltshiren luoma taulukkopohja). UTM.io on myös hyödyllinen selainliitännäinen, joka automaattisesti täyttää UTM-kentät ja pitää kirjaa kaikista käytetyistä linkeistä ilman taulukkoa.

Monesti tagit myös luodaan mainosalustassa mainosten luomisen yhteydessä. Google Adsissa tagit tulevat automaattisesti mainoksien yhteyteen ja samoin erilaisissa uutiskirjejärjestelmissä. Facebookissa ne saa lisättyä niitä varten tehtyihin kenttiin mainoksien luomisen yhteydessä.

Riippumatta luomiskeinosta tärkeintä on käyttää säännöllistä tunnistamistapaa ja kirjata käytetyt tunnisteet. Samoin oikea kirjoitusasu kannattaa tarkistaa, ettei saman kampanjan mainosten dataa tarvitse myöhemmin yhdistellä. Kannattaa myös välttää liian kryptisten lyhenteiden käyttäminen, jotta tietty kampanja on helppo tunnistaa myöhemmin. Näiden vinkkien avulla tuloksia on helpompaa tulkita myöhemmin. Mitä enemmän ihmisiä tekee sisältöjä, sitä selkeämmät säännöt niiden käytölle kannattaa asettaa.

Selvitä kuinka todella hyödyt mainoksista

Äsken on käyty läpi UTM-linkkien käyttö, joten päästään parhaaseen osuuteen – mitä hyötyä niistä on. Linkkien klikkaajat saavat siis omat tunnisteensa, joka kulkee heidän mukanaan verkkosivulla vieraillessa (tunniste voidaan säilyttää myös myöhempiä vierailuja varten, jolloin mainostaminen voidaan yhdistää kävijöihin pidemmäksi aikaa). Tunnisteet kulkevat käytettävään verkkoanalytiikkatyökaluun – esimerkiksi Google Analyticsiin – ja niiden avulla sinne kerääntyvästä datasta voidaan erottaa mainosten kautta tulleet kävijät.

Nyt klikkaajat on eroteltu kanavien, mainostyypin, kampanjan ja sisällön perusteella, jolloin pystyt vertailemaan niitä keskenään ja tunnistamaan mikä toimii. Toimiiko mainostaminen jollain alustalla tai tietyllä tavalla paremmin kuin muuten? Mikä versio mainoksesta on paras?

Kun pystyt erottelemaan kampanjat ja mainokset Google Analyticsissä, voit tutkia niiden liikennevirtaa syvemmin. Klikkien tuijottamisen sijaan voit keskittyä selvittämään tuottaako kävijävirta mitään. Oikein rakennetun verkkoseurannan avulla voit selvittää, paljonko myyntiä, yhteydenottoja tai liidejä tiettyjen mainoksien avulla tulee. Tällöin voit myös selvittää mainonnan ROI:ta ja laskea paljonko mainoksiin kannattaa laittaa rahaa.

Jos myyntiä tai yhteydenottoja ei synny, voit myös alkaa analysoimaan mistä tämä johtuu. Jäävätkö klikkaajat sivulle vai poistuvatko ne heti? Saapumissivu voi kaivata muokkaamista tai kenties annat mainoksissasi väärän mielikuvan. Selaavatko mainosklikkaajat sivujasi, mutta siitä ei jää mitään käteen? Kannattaa luoda jonkinlainen tapa muuttaa kävijät liideiksi. Tämänkaltaiseen kehittämiseen pääset käsiksi, kun hyödynnät UTM-linkitystä ja tiedät mistä kävijäsi tulevat.

Seurantaa voi tehdä vielä tehokkaammin

UTM-linkit luovat äärimmäisen tärkeää tietoa verkkosivunne saamasta liikenteestä ja helpottavat mainonnan vaikuttavuuden arviointia. Pelkästään sen vuoksi niiden käyttö kannattaa opetella ja saada kaikki tiimissä käyttämään niitä. Erityisen kannattavaa niiden käytön opettelusta tekee UTM-linkkien hyödyntämisen yleisyys. Niiden luomaa dataa hyödyntää verkkoanalytiikkasovellusten lisäksi monet muut markkinointiteknologiat.

Aina mainoksia ei kuitenkaan tarvitse analysoida tarkemmin ja pelkkä tieto parhaiten toimivista mainoksista riittää. Tällöin tiedon hakeminen analytiikkasovelluksesta on usein liian aikaa vievää, kun nopea vilkaisu riittäisi. Sen vuoksi mainonnan tuloksellisuuden seurantaan kannattaa luoda dashboard, josta pääsee nopeasti näkemään kokonaiskuvan mainonnasta ja vertailemaan yhdellä silmäyksellä mainosten vaikutuksia. Tästä seuraavassa mainonnan tuloksellisuuden seurantaa käsittelevässä blogissa, joten palaa lukemaan!