Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Mitä se mahtaa olla espanjaksi? Jalkapalloseura Real Madridin puheenjohtaja Florentino Peréz oli johtamassa joukkoja, kun toistakymmentä Euroopan suurinta jalkapalloseuraa Englannista, Espanjasta ja Italiasta julkaisivat viime viikolla uuden Superliigansa.
Viestinnällisesti liigan suunnittelu ja lanseeraus oli fiasco. Miten on mahdollista, että maailman suurimman urheilulajin suurimmat seurat onnistuivat tekemään täysin perustavanlaatuisia virheitä viestinnän joka tasolla? Ehkä metsää ei nähty puilta? Ehkä luotettiin liikaa omaan suuruuteen? Oliko vauhtisokeus, suurseurojen velkaongelmat ja paineet tulevaisuudesta saaneet järjenjuoksun sakkaamaan?
Ehkä kaikkea tätä. Mitä viestinnällisesti – ja sitä myötä faktisesti teoin – olisi pitänyt tehdä toisin? Viestintästrategian laatimisesta olisi ehkä kannattanut aloittaa. Tässä oma kolmen keskeisimmän kohdan listani, mikä Case Superliigassa meni pieleen.
1. Lähtötilanne
Missä olemme, minne olemme menossa, miten ja miksi. Oleellisia kysymyksiä Superliigan perustamisvaiheessa, jossa haluttiin erota maineikkaasta Euroopan jalkapalloliitto UEFAn Mestareiden liiga -konseptista.
Lähtötilanneanalyysi vaikutti keskinkertaiselta. Kilpailija-analyysi, eli UEFA ja toisaalta kansalliset jalkapallosarjat, tuntui myös erikoisen kevyeltä. Ehkä kilpailijoiden vahvuudet – perinteet, tarinat, historia, juurtuminen, loogisuus – aliarvioitiin. Uskottiin, että globaalien suurseurojen brändiarvo ja vetovoima on niin vahva, että paikallisuuden arvot ja merkitys jäisivät toissijaisiksi asioiksi.
2. Asiakasanalyysi
Tästä päästään seuraavaan virheeseen. Asiakasanalyysi. Ketkä ovat tärkeimpiä kohderyhmiä, jotta jalkapallo viihdemuotona ja toisaalta bisneksenä on ylipäänsä mahdollista? Paikalliset fanit, seuran ikikannattajat, jotka ovat lähellä myös fyysisesti. Ilman heitä brändiä sellaisenaan ei ole olemassakaan, sitä brändiä, johon myös esimerkiksi eurooppalaisten jättiseurojen fanit Aasiassa rakastuvat. Superliigan perustajat unohtivat suuruudenhulluuksissaan oman ytimensä, toimintansa moottorin.
Avoin vuorovaikutus fanien kanssa ennen päätöksiä tuskin olisi muuttanut lopputulosta, eli Superliigan nopeaa tuhoa, mutta koko hanke olisi voitu haudata ennen kuin se alkaakaan. Näin brändi eli luottamus uskollisia kannattajia kohtaan ei olisi saanut valtavaa ja turhaa kolhua, joka nyt toteutui.
3. Sisäinen viestintä
Kapinaseurojen välinen sisäinen viestintä jäi ulkopuolisen silmin erittäin vajavaiseksi. Julkitulon jälkeen perustajajäsenetkin ihmettelivät kilvan toisiensa lausuntoja ja puhuivat jopa ristiin. Saman vuorokauden sisällä alkoikin useiden Superliigaseurojen hiljainen vetäytyminen koko hankkeesta. Jättiliigan osallistujien keskenkään ei ollut sisäistä harmoniaa ja ymmärrystä, mitä oltiin tekemässä. Rahakasat sokaisivat kai sen verran, ettei perusasioitakaan viitsitty hoitaa kunnolla.
Superliiga kaatui, ja hyvä niin. Viestinnällisesti se toimii meille kaikille erinomaisena varoittavana esimerkkinä. Viestinnällä rakennetaan luottamusta. Ilman luottamusta liiketoiminta sakkaa, mikä näkyy suoraan ja välillisesti viivan alla. Tällä kertaa se maksoi satoja miljoonia, ellei miljardeja.
Jos jollakulla lukijallani on Florentino Perézin puhelinnumero, ottaisin mielelläni. Haluaisin jutella pari sanaa viestinnästä.
