Näkemyksiä | Blogi 29.01.2019

Dashboard tekee mainonnan tuloksellisuuden seurannasta tehokasta

Markkinoinnin ja mainonnan tuloksellisuuden seuranta on helppoa ja nopeaa, kun sen voi tehdä yhdestä ikkunasta. Tähän paras ratkaisu on dashboard, mistä näkyy markkinoinnin toimenpiteiden tulokset. Tällöin vältetään useista eri lähteistä tapahtuva tiedonkeruu ja päästään irti raskaasta raportoinnista. Samalla päästään silti tehokkaasti käsiksi klikkauksia syvempään tietoon mainoksista ja mainoksia pystytään helposti vertailemaan keskenään keskeisten mittarien avulla. 

Tässä blogissa keskityn mainoksiin liittyvän datan seurantaan, mutta kerrottavaa menetelmää voit myös hyödyntää yhtä hyvin vaikkapa sisältömarkkinoinnin toimenpiteiden seurantaan.

Ennen kuin mainoksia pystyy seuraamaan ja vertailemaan, niiden vaikutuksista pitää luoda oikeanlaista dataa (ja toki ne mainokset pitää tehdä). Tämä onnistuu UTM-linkkien avulla, joista kirjoitin viime blogissa. Käy siis lukemassa niistä, jos ne eivät vielä ole tuttuja!

Dashboard-ratkaisuja on monia

Kun UTM-linkit on luotu ja mainokset tehty, on aika alkaa tutkimaan, tuottivatko ne mitään. Tässä vaiheessa olet varmaan käynyt seuraamassa niitä omasta analytiikkatyökalusta ja käytetyistä mainosalustoista. Jokaisen mainoksen kohdalla tämä on kuitenkin turhan raskasta. Etenkin jos tarkoitus ei ole tarkemmin analysoida omaa mainostamista, vaan nopeasti saada selville mainosten hyöty, mikä toimii ja viestiä siitä eteenpäin.

Jotta seurannasta saadaan nopeaa ja automaattista, sitä varten kannattaa luoda dashboard. Dashboard on tietylle verkkosivulle räätälöity seurantaikkuna. Se on näkymä verkkosivusta kertyvään dataan, johon sisällytetään kaikista keskeisimmät mittarit, kuten tiedot liikenteen lähteistä ja oman myyntiputken tavoitteiden täyttymisestä. Tällöin ne on helppo käydä tarkastamassa.

Eri työkaluja dashboardien luontiin on monia, joilla kaikilla on omat etunsa. Yhteistä niille on kuitenkin datan automaattinen visualisointi, yksilöidyt näkymät ja keskitetty näkymä kokonaiskuvan haltuun ottamiseen. Dashboardin etuna on myös reaaliaikaisuus, joten kenenkään ei tarvitse odottaa viikkoraporttia mainostamisen tuloksista.

Tarkastellaan tässä Googlen Data Studion pohjalle tehtäviä dashboardeja, jotka ovat hyvä kumppani Google Analyticsiä hyödyntävälle markkinoijalle.

Google Data Studio

Data Studio on työkalu datan visualisointiin, jonka avulla Analyticsin sisältämä data saadaan helpommin haltuun otettavaan muotoon. Tyhjästä Data Studio sivusta rakennetaan dashboard lisäämällä kaavioita, taulukoita ja mittareita, jotka kertovat datasta omaa toimintaa hyödyttävää tietoa. Pohjan luomisen jälkeen data päivittyy raporttiin automaattisesti, jolloin seurattavat asiat ja mittarit saa tarkastettua heti aloitusnäkymästä. Dashboardia pystyy tietenkin myös päivittämään jälkeenpäin, jos seurattavia asioita halutaan lisätä tai vaihtaa.

Data Studio ei myöskään rajoitu Analyticsissä sijaitsevaan dataan, vaan siellä voidaan visualisoida dataa esimerkiksi Google Adsista tai BigQuerystä. Erilaisten liitännäisten avulla (esimerkiksi Supermetricsin tarjoamilla) dataa voidaan tuoda kymmenistä eri markkinointiteknologioista. Tällöin voit tuoda vaikkapa somealustojen näkyvyyteen ja klikkauksiin liittyvän datan samaan ikkunaan verkkosivun kävijädatan kanssa. Nyt pääset paitsi klikkejä syvemmälle, mutta tuot myös klikkeihin johtavan näkyvyyden tarkasteltavaksi samaan ikkunaan.

Tässä hakukonemainonnan tulokset havainnollistettu pistekaaviona Data Studiossa. Visualisoidussa muodossa tuloksien kokonaiskuvan hahmottaminen helpottuu.

Liitännäisten lisäksi Data Studion etuna on sen mukautuvuus etenkin verkkosivuihin liittyvässä datassa. Kaavioihin voit lisätä paitsi Google Analyticsin muuttujia ja mittasuhteita, mutta voit myös määrittää molempia suoraan Data Studiossa. Tämä tekee kaavioista paljon mukautuvampia. Jos kanava- tai sisältöryhmittelyt ovat jääneet tekemättä, voit Data Studiossa yhdistellä ne jälkeenpäin RegEx sääntöjä hyödyntäen. Viime joulukuussa Data Studioon tuli myös uutena ominaisuutena yhteisön tekemät visualisoinnit, joka voi tuoda datan visualisointiin paljon uusia mahdollisuuksia.

Oman seurannan lisäksi Data Studion etuna on myös sen jaettavuus. Pääsy dashboardiin voidaan jakaa tiimin kesken, jolloin kuka vaan pääsee koska vaan tarkistamaan, miten ne mainokset ovat toimineet. Näkymän voi myös ottaa PDF:nä ulos ja lähettää eteenpäin. Tämä tekee koko tiimin mukana pitämisestä helppoa, eikä yksinkertaisia raportteja varten tarvitse säätää analytiikkatyökalussa tai visualisoida dataa vain yhtä raporttia varten.

Mainoksien seuranta Data Studiossa

Data Studioon on tutustuttu – lähdetään rakentamaan mainonnan dashboardia. Verkon mainosten seurantaan luotuun dashboardiin voit laittaa samoja mittareita kuin mitä hyödyntäisit verkkoanalytiikasta. Tärkeintä on, että saat yhdestä näkymästä ymmärryksen, onko kampanja tai mainos onnistunut.

Laita mittarit liikenteen määrälle ja konversioille, mutta myös käyttäytymisestä kertovia mittareita. Mittarit vaikkapa myyntiputken vaiheissa etenemiselle, parhaimmille laskeutumissivuille tai palaavien käyttäjien määrälle ovat hyödyllisiä. Tärkeintä on, että mittarit ovat oleellisia tavoitteidesi ja myyntiputkesi kannalta, jotta saat heti ymmärryksen, mikä mainoksissa toimii ja missä mahdolliset haasteet ovat.

Kannattaa myös tuoda vertailevuutta näkymään. Siten pääset nopeasti tunnistamaan eri mittareilla parhaiten menestyvät mainokset. Pilko dataa ja laita se kertomaan mainoskustannukset kanavaa kohden, myynti kanavaa kohden sekä hankintakohtainen hinta kanavaa kohti. Aina tämä ei ole kuitenkaan helppoa ja varsinkin B2B-kontekstissa toteutus vaatii hieman kekseliäisyyttä.

Kaikkea ei voi myöskään mahduttaa yhdelle sivulle. Jos tässä vaiheessa alkaa tila loppumaan ja seurattavia asioita vielä löytyy, niin tee dashboardiisi useampia sivuja, joilla kaikilla on oma tarkoitus.

Google Data Studio Dashboard esimerkki
Tässä esimerkki Google Data Studion avulla tehtävästä dashboard näkymästä. Näkymä on mainoksiin rajattu ja ylhäältä saa tarkasteltua tiettyjen mainoksien tai kampanjoiden tuloksia. Datana esimerkissä toimii Google Analyticsin demotili, joten mittarit ovat esimerkinomaisia ja yleiselle tasolle jääviä. Omaan räätälöityyn dashboardiin kannattaa sisällyttää yksityiskohtaisempia ja oman toiminnan onnistumista tarkemmin kuvaavia mittareita.

Mittareiden lisäämisen jälkeen rakennetusta näkymästä saa mainostamiselle spesifin, kun luo suodattimen, jonka avulla data rajautuu ainoastaan mainosten kautta tulleisiin kävijöihin. Tämän jälkeen kannattaa lisätä suodattimet päivämäärille, jotta eri ajanjaksojen tarkastelu onnistuu vaivattomasti.

Jotta saat tarkasteltua eri mainoksia, lisää lopuksi suodattimet, joista voit valita eri kanavia, mainostyyppejä, kampanjoita ja mainossisältöjä. Näin saat nopeasti muutettua näkymän kertomaan juuri tietystä mainoksesta tai kampanjasta. Tällöin voit samasta ikkunasta tarkastaa esimerkiksi hakukonemainonnan tai käyttämänne somealustan mainonnan onnistumisen. Pystyt myös samasta ikkunasta tarkastelemaan erilaisia mainosversioita samaan kampanjaan liittyen, jolloin saat selville, mitkä ovat kaikkein parhaiten toimivia.

Valitse mittarit niiden oleellisuuden perusteella

Kun tekninen toteutus on hallussa, kannattaa alkaa pohtimaan, mitä oikeasti kannattaa mitata. Eri mittareita ei tule luoda ainoastaan mittaamisen vuoksi, vaan niiden tulee olla tiukasti kiinni markkinoinnin onnistumisessa. Hyvä lähtökohta on siis miettiä tavoitteita.

Aivan kuten verkkosivuilla yleensä tulee olla tavoite, myös verkossa tapahtuvalla mainonnalla tulee aina olla tavoite. Tavoitteiden olemassaolo on perusedellytys mittaamiselle – miksi muuten mittaisit yhtään mitään? Joten sido mittarit tavoitteisiisi tai luo ensin tavoitteet toiminnallesi.

Helppo tapa lähteä valitsemaan tavoitteita ja niihin perustuvia mittareita on miettiä, mitä haluat mainosten klikkaajien ja potentiaalisten asiakkaittesi tekevän. Eli millaisen putken kautta klikkaajat kääntyvät lopulta myynniksi. Lähde siis mittaamaan sitä polkua ja sen toteutumiseen johtavia vaiheita! Kun niitä saa seurattua vaivattomasti, on helpompaa tunnistaa haasteet ja lähteä kehittämään niitä.

Mittarit riippuvat yrityksestä

Mittarointi on tietenkin liiketoimintasidonnaista, eikä kaikkien yritysten oleelliset mittarit näytä samanlaisilta. Jos mainonnalla ohjataan kävijöitä verkkokauppaan, on tavoitteet helppo sitoa uusiin käyttäjiin ja hankittuun myyntiin.

Sen sijaan B2B-yrityksille tavoitteet ovat usein epäsuorempia. Mittarit voidaan sitoa esimerkiksi kontaktitietojen kautta saatujen liidien määrään tai Leadfeederissä hyödynnettävissä oleviin liideihin. Joskus nämäkin puuttuvat ja mittaaminen pitää sitoa epäsuoraan mittariin, kuten palveluista lukemiseen tai kohdeartikkelin selaamispituuteen. Tällaisessa tilanteessa toki vielä oleellisempaa olisi miettiä, miten ne mainosklikkaajat käännetään suoremmin myynniksi ja aletaan seurata suoraan omaan toimintaan vaikuttavia mittareita.

Kaikille on kuitenkin yhteisiä mittareita, joita kannattaa aina tuijotella. Otetaan vaikkapa välitön poistuminen sivulta mainoksen klikkaamisen jälkeen. Sen pitäminen matalana on aina tärkeä tavoite. Jos käytit paljon rahaa ihmisten tavoittamiseen, niin tuskin haluat 90 % katoavan pois ilman mitään tuloksia. Siinä on mittari, jota parantamalla vaikutat suoraan asiakkuuden hankintakohtaiseen hintaan.

Ei enää kuvitelmiin perustuvaa tuloksellisuutta

Näillä keinoin mainonnan tuloksellisuuden seurannasta saadaan nopeaa ja päästään jo paljon klikkaajien seuraamista syvemmälle. Enää ei tarvitse pohtia, tuottiko mainonta yhtään mitään tai hyödyntää tusinaa erilaista raporttia. Samalla luotua seurantaa voidaan myös hyödyntää raportoinnin tukena ja viestiä saavutetuista tuloksista eteenpäin.

Samoja työkaluja ja prosesseja voi myös hyödyntää muunlaiseen seurantaan ja mittaamiseen. Esimerkiksi sisältömarkkinointia voidaan seurata samoilla periaatteilla. Mieti keinot luoda toimenpiteistä kertovaa dataa, aseta tavoitteet toimenpiteille ja rakenna tehokas tapa seurata niiden toteutumista. Dashboard-ratkaisuun voi myös tuoda markkinoinnin koko skaalan ja seurata sen onnistumista keskitetysti. Tuomalla mittaamisen osaksi kaikkea toimintaa viet markkinointinne tuloksellisempaan ja menestyksellisempään suuntaan.

Heräsikö fiilis, että teidänkin toimintaa voisi parantaa mitattavuuden avulla tai haluatko keskustella lisää mainonnan tuloksellisuudesta? Ota yhteyttä tai katso millaisia palveluita voimme tarjota teille!

Muita näkemyksiä samalta kirjoittajalta

Näkemyksiä | Blogi 02.01.2019

UTM-linkki: keino seurata mainonnan tuloksellisuutta

Kaikkien markkinoinnin toimenpiteiden tulee olla mitattavia ja niin myös verkossa tapahtuvan mainonnan. Usein kuitenkin kuulee, kuinka mainosten vaikutuksia ei tunneta näkyvyyttä ja klikkejä tarkemmin. Tällaiselta pohjalta on heppoista perustella mainonnan [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 26.10.2018

Konkretiaa: Mitä hyötyä markkinoinnin ja viestinnän analytiikasta on bisnekselle?

Markkinoinnin analytiikka saadaan usein kuulostamaan vaikeaselkoiselta ja hämmentävältä pöhinäsanojen surinalta. Ehkä se on joidenkin tarkoituskin. Silloin voi tosin jäädä hämärän peittoon, mitä hyötyä analytiikasta todella on – varsinkin, jos yrityksessä [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 26.09.2018

Mikä on verkkosivunne tavoite ja miten mittaatte sen toteutumista?

Toivottavasti olet miettinyt vastaukset edellisiin kysymyksiin. Itsestään verkkosivunne eivät ala tukemaan markkinointianne. Yrityksen verkkosivut ovat aina olemassa toteuttaakseen jonkin tavoitteen. Ne toimivat keskeisenä osana myyntisuppiloa, alustana asiakashankintaa tukevalle sisältömarkkinoinnille tai [...] Lue lisää

Sinua saattaa kiinnostaa myös

Näkemyksiä | Blogi 21.02.2019

Materiaalia monissa muodoissa

1:1, 3:2, 4:3, 16:9, vaakaan, pystyyn, neliössä, ympyrässä. Siinä yleisimpiä kuvasuhteita ja muotoja, joita näemme päivittäin sekä videona että stillinä monissa eri medioissa. Katsellessa kavereiden ja brändien kivalta näyttäviä tuotoksia [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 12.02.2019

Vahva ilme vaatii sitoutumista

Visuaalisella ilmeellä halutaan luoda yrityksestä, yhteisöstä tai brändistä tietty mielikuva kaikille sidosryhmille. Sen tulee erottua kilpailijoista ja olla helposti tunnistettava. Yrityksen ulkopuolinen henkilö kohtaa vain palasia ilmeestä. Jotta sen tunnistaa [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 24.01.2019

Mitä on luovuus?

Luovuus yhdistetään moneen ammattiin. Itse törmäsin siihen säännöllisesti entisessä ammatissani jalkapalloilijana. Luova pelaaja oli termi, jota viljeltiin taajaan. Toiset sanoivat, että luovuutta ei ole olemassakaan, ainakaan se ei olisi mitään [...] Lue lisää