Näkemyksiä | Blogi 26.11.2019

Ei pöllömpää: Huuhkajat & 3 onnistumista brändinrakentamisessa

Suomen miesten jalkapallomaajoukkue selvitti tiensä ensi kertaa jalkapallon EM-kisoihin. Huuhkajat-brändi voi paremmin kuin koskaan. Mistä se johtuu? Onko menestys kentällä syy onnistuneeseen brändityöhön – vai toisin päin? Kerron Näkemykseni Huuhkajien brändinrakentamisen onnistumisista.

Vielä kerran: onnea, Huuhkajat & koko suomalainen jalkapalloperhe. Sillä sitähän tämä on, suomalaisen jalkapalloilun voitto. Naisten maajoukkue Helmarit on jo ehtinyt näyttää tietä arvokisoihin pääsystä, ja nyt oli vihdoin miesten vuoro. Olen katsonut tiukasti Huuhkajien pelaamista läpi EM-karsintojen ja muodostanut Näkemykseni, miksi joukkue menestyy.

Pelillisten asioiden lisäksi olen kuitenkin seurannut vähintään yhtä tarkasti Huuhkajien brändityötä. Se on tällä hetkellä Suomen kovin futisbrändi, mitä se ei todellakaan aina ole ollut. Brändinrakentaminen on jatkuvaa ja määrätietoista työtä. Millaisia onnistumisia Huuhkajien brändityössä on oikein tapahtunut viime vuosina?

Brändin tulee taidokkaasti vetää puoleensa, herättää tunteita ja näin luoda todellinen suhde ihmisiin aidolla ja läpinäkyvällä tavalla. Jos et brändinä tiedä kuka olet ja miten kommunikoit sen, on hyvin vaikea luoda myöskään suhdetta muihin. Brändi muodostuu kaikesta siitä, mitä tehdään sekä miten toimitaan ja kommunikoidaan, ja sen myötä brändistrategian tulee näkyä kaikessa yrityksen toiminnassa.

Näin sanotaan Brändistrategia-sivuillamme. Huuhkajien tapauksessa tämä pitää paikkansa. Onnistuminen on kaikkien, mutta ennen kaikkea yhden miehen vastuulla.

1. Brändijohtaja.

Huuhkajien päävalmentaja Markku Kanervan merkitystä brändityössä ei voi vähätellä. Opettajankoulutuksen saanut ”Rive” on ollut valmennustyönsä ohella myös vahva arvojohtaja, joka on saanut edestä johtamisellaan muut puolelleen. Huuhkajista on tullut kohtaamisalusta joukkueen, fanien, yhteistyökumppanien ja myös median välille. Toiminta on ollut uskottavaa, tasalaatuista ja johdonmukaista.

En ole ollut Kanervan oppilaana koulussa, mutta on helppo kuvitella samojen teesien ja arvojen välittyvän hänen opetusmetodeissaan. Kanerva on luonut Huuhkajien näköisen tavan paitsi pelata myös toimia ja käyttäytyä. Avoimuus ja aitous Huuhkajien ympärillä on ollut ennennäkemätöntä. Tällaiset asiat joko onnistuvat tai epäonnistuvat päävalmentajan vaikutuksesta. Hän viestii joukkueelle sisäisesti pieteetillä ja näyttää suuntaa, joka on ollut jo pitkään vahvaa brändityötä.

2. Brändipersoona.

Edellisestä johdettuna on helppo tunnistaa Huuhkajien brändipersoona, joka on aina kriittinen osa brändikokonaisuutta. Mietipä: jos Huuhkajat-joukkue olisi ihminen, millainen tyyppi ovesta astuisi sisään? Millaista kieltä se käyttäisi, millaisia vaatteita kantaisi, ujostelisiko vai vitsailisiko – hymyilisikö? Olisiko Huuhkajat-persoona avoin ja helposti lähestyttävä, samaistuttava? Haihattelija vai luotettava jalat maassa tyyppi, joka ei kuitenkaan nöyristele, vaan on rohkeasti oma itsensä, vaikka ei itseään jalustalle nostakaan.

Tämä pöllölintu nauttii, kun saa onnistua yhdessä kaikkien sidosryhmiensä kanssa. Ja epäonnistumisetkin, haavat nuollaan yhdessä hammasta purren ja mennään taas entistä kovempaa eteenpäin. Uskoisin, että suurin osa suomalaisista antaisi kysymykseen saman tyyppisiä vastauksia.

3. Brändi-ilme. 

Brändi-ilme on oleellinen osa brändin rakentamista. Visuaalisuudella on tärkeä rooli mielikuvien ja tunnettuuden luomisessa. Ilme voi olla erottautumiskeino ja sen avulla brändin strategia muutetaan näkyväksi. Kuvat ja visuaaliset tunnisteet muistetaan yleensä helpommin kuin pelkät sanat ja lauseet. Persoonallinen brändi-ilme voi olla erinomainen kilpailukeino.

Kun Huuhkajat-brändi maalattiin miesten jalkapallomaajoukkueen ylle, se oli ennemminkin sattumien summa kuin tarkkaan harkittua brändinrakentamista. Vuonna 2007 kesken maaottelun Helsingin Olympiastadionin kentälle lennellyt petolintu antoi mieleenpainuvan tarinan ja kasvot suomifutiksen lippulaivalle, mikä tuntui kuitenkin pitkään hieman hataralta yhteydeltä jalkapallomaajoukkueeseen. Huuhkaja liiteli hieman siipirikkona, vailla vahvaa brändi-identiteettiä.

Vaikka lentoonlähtö oli vaivalloista, ei Huuhkajat-brändin alkutaivalkaan ole näin jälkeen päin merkityksetön. Se on ollut ajallista pysyvyyttä siinä missä moni muu asia A-maajoukkueessa on heilahdellut. Pelityyleissä ja tuloksissa mentiin laidasta toiseen, mikä aiheutti myös brändille uskottavuusongelmia.

Huuhkajat kuitenkin tuli jäädäkseen. Viime vuosina persoonallisesta brändi-ilmeestä on onnistuttu tekemään kilpailuetu. Joku voisi sanoa, että Huuhkajat-brändi voi paremmin lähihistorian menestyksen vuoksi. Tietenkin siitä on hyötyä, mutta asia on mielestäni ennen kaikkea juuri toisin päin: väitän, että ilman vahvaa brändityötä Huuhkajien menestys ei olisi ollut mahdollista.

Huuhkajat on nyt brändi, joka kantaa vahvoilla siivillään suomalaista futiskansaa kohti Eurooppaa ja ensi kesän EM-kisoja.

Sinua saattaa kiinnostaa myös

Näkemyksiä | Blogi 25.02.2020

Yritys: 2 + 1 tapaa ylittää uutiskynnys mediassa

Mediaviestintä on kuin pallopeli, jossa on selvät säännöt. Media on tuomari, median kuluttaja pelikaveri, jonka kanssa yrityksen on syytä pelata reilun pelin säännöillä. Kusettaakin voi, mutta ei sillä mestaruuksia voiteta. [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 18.02.2020

Kuka johtaa markkinointiasi?

Myynti pyytää uusia esitteitä myynnin tueksi, mediamyyjä soittaa hyvän tarjouksen display-mainonnasta, verkkosivuille pitäisi tehdä uusi asiantuntijakirjoitus ja messutkin ovat taas oven takana. Tulevaisuudessa siintää uuden palvelun tuotteistus ja lanseeraus. Kuulostaako [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 11.02.2020

Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on edelleen lapsen kengissä erittäin monissa B2B-yrityksissä. Myyjät eivät arvosta markkinointia, ainakaan heidän työtään vauhdittavana toimintona ja markkinointi kokee, että myyjät eivät arvosta heidän panostaan myynnin [...] Lue lisää

Muita näkemyksiä samalta kirjoittajalta

Näkemyksiä | Blogi 25.02.2020

Yritys: 2 + 1 tapaa ylittää uutiskynnys mediassa

Mediaviestintä on kuin pallopeli, jossa on selvät säännöt. Media on tuomari, median kuluttaja pelikaveri, jonka kanssa yrityksen on syytä pelata reilun pelin säännöillä. Kusettaakin voi, mutta ei sillä mestaruuksia voiteta. [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 24.09.2019

Voisitko toistaa?

Olen toiston ystävä, työssä ja vapaa-ajalla. Se on lajini myös huumorissa. Sille löytyy muutama harva kannattaja ja huomattavasti enemmän lamaantuneita huokailijoita. Ei siinä mitään. Mutta toisto toimii myös yleisemmällä tasolla, [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 08.07.2019

Ihminen sanojen sisällä

Senni kirjoitti pari viikkoa sitten blogiimme brändin äänensävystä, jatkan samoilla ääniaalloilla. Työntekijälähettiläs puhuu parhaimmillaan yrityksensä puolesta. Mutta mitä se vaatii? Ainakin balanssia yrityksen äänensävyn ja oman minän välillä. Saksalaisen lääkeyhtiö [...] Lue lisää