Näkemyksiä | Blogi 26.11.2019

Ei pöllömpää: Huuhkajat & 3 onnistumista brändinrakentamisessa

Suomen miesten jalkapallomaajoukkue selvitti tiensä ensi kertaa jalkapallon EM-kisoihin. Huuhkajat-brändi voi paremmin kuin koskaan. Mistä se johtuu? Onko menestys kentällä syy onnistuneeseen brändityöhön – vai toisin päin? Kerron Näkemykseni Huuhkajien brändinrakentamisen onnistumisista.

Vielä kerran: onnea, Huuhkajat & koko suomalainen jalkapalloperhe. Sillä sitähän tämä on, suomalaisen jalkapalloilun voitto. Naisten maajoukkue Helmarit on jo ehtinyt näyttää tietä arvokisoihin pääsystä, ja nyt oli vihdoin miesten vuoro. Olen katsonut tiukasti Huuhkajien pelaamista läpi EM-karsintojen ja muodostanut Näkemykseni, miksi joukkue menestyy.

Pelillisten asioiden lisäksi olen kuitenkin seurannut vähintään yhtä tarkasti Huuhkajien brändityötä. Se on tällä hetkellä Suomen kovin futisbrändi, mitä se ei todellakaan aina ole ollut. Brändinrakentaminen on jatkuvaa ja määrätietoista työtä. Millaisia onnistumisia Huuhkajien brändityössä on oikein tapahtunut viime vuosina?

Brändin tulee taidokkaasti vetää puoleensa, herättää tunteita ja näin luoda todellinen suhde ihmisiin aidolla ja läpinäkyvällä tavalla. Jos et brändinä tiedä kuka olet ja miten kommunikoit sen, on hyvin vaikea luoda myöskään suhdetta muihin. Brändi muodostuu kaikesta siitä, mitä tehdään sekä miten toimitaan ja kommunikoidaan, ja sen myötä brändistrategian tulee näkyä kaikessa yrityksen toiminnassa.

Näin sanotaan Brändistrategia-sivuillamme. Huuhkajien tapauksessa tämä pitää paikkansa. Onnistuminen on kaikkien, mutta ennen kaikkea yhden miehen vastuulla.

1. Brändijohtaja.

Huuhkajien päävalmentaja Markku Kanervan merkitystä brändityössä ei voi vähätellä. Opettajankoulutuksen saanut ”Rive” on ollut valmennustyönsä ohella myös vahva arvojohtaja, joka on saanut edestä johtamisellaan muut puolelleen. Huuhkajista on tullut kohtaamisalusta joukkueen, fanien, yhteistyökumppanien ja myös median välille. Toiminta on ollut uskottavaa, tasalaatuista ja johdonmukaista.

En ole ollut Kanervan oppilaana koulussa, mutta on helppo kuvitella samojen teesien ja arvojen välittyvän hänen opetusmetodeissaan. Kanerva on luonut Huuhkajien näköisen tavan paitsi pelata myös toimia ja käyttäytyä. Avoimuus ja aitous Huuhkajien ympärillä on ollut ennennäkemätöntä. Tällaiset asiat joko onnistuvat tai epäonnistuvat päävalmentajan vaikutuksesta. Hän viestii joukkueelle sisäisesti pieteetillä ja näyttää suuntaa, joka on ollut jo pitkään vahvaa brändityötä.

2. Brändipersoona.

Edellisestä johdettuna on helppo tunnistaa Huuhkajien brändipersoona, joka on aina kriittinen osa brändikokonaisuutta. Mietipä: jos Huuhkajat-joukkue olisi ihminen, millainen tyyppi ovesta astuisi sisään? Millaista kieltä se käyttäisi, millaisia vaatteita kantaisi, ujostelisiko vai vitsailisiko – hymyilisikö? Olisiko Huuhkajat-persoona avoin ja helposti lähestyttävä, samaistuttava? Haihattelija vai luotettava jalat maassa tyyppi, joka ei kuitenkaan nöyristele, vaan on rohkeasti oma itsensä, vaikka ei itseään jalustalle nostakaan.

Tämä pöllölintu nauttii, kun saa onnistua yhdessä kaikkien sidosryhmiensä kanssa. Ja epäonnistumisetkin, haavat nuollaan yhdessä hammasta purren ja mennään taas entistä kovempaa eteenpäin. Uskoisin, että suurin osa suomalaisista antaisi kysymykseen saman tyyppisiä vastauksia.

3. Brändi-ilme. 

Brändi-ilme on oleellinen osa brändin rakentamista. Visuaalisuudella on tärkeä rooli mielikuvien ja tunnettuuden luomisessa. Ilme voi olla erottautumiskeino ja sen avulla brändin strategia muutetaan näkyväksi. Kuvat ja visuaaliset tunnisteet muistetaan yleensä helpommin kuin pelkät sanat ja lauseet. Persoonallinen brändi-ilme voi olla erinomainen kilpailukeino.

Kun Huuhkajat-brändi maalattiin miesten jalkapallomaajoukkueen ylle, se oli ennemminkin sattumien summa kuin tarkkaan harkittua brändinrakentamista. Vuonna 2007 kesken maaottelun Helsingin Olympiastadionin kentälle lennellyt petolintu antoi mieleenpainuvan tarinan ja kasvot suomifutiksen lippulaivalle, mikä tuntui kuitenkin pitkään hieman hataralta yhteydeltä jalkapallomaajoukkueeseen. Huuhkaja liiteli hieman siipirikkona, vailla vahvaa brändi-identiteettiä.

Vaikka lentoonlähtö oli vaivalloista, ei Huuhkajat-brändin alkutaivalkaan ole näin jälkeen päin merkityksetön. Se on ollut ajallista pysyvyyttä siinä missä moni muu asia A-maajoukkueessa on heilahdellut. Pelityyleissä ja tuloksissa mentiin laidasta toiseen, mikä aiheutti myös brändille uskottavuusongelmia.

Huuhkajat kuitenkin tuli jäädäkseen. Viime vuosina persoonallisesta brändi-ilmeestä on onnistuttu tekemään kilpailuetu. Joku voisi sanoa, että Huuhkajat-brändi voi paremmin lähihistorian menestyksen vuoksi. Tietenkin siitä on hyötyä, mutta asia on mielestäni ennen kaikkea juuri toisin päin: väitän, että ilman vahvaa brändityötä Huuhkajien menestys ei olisi ollut mahdollista.

Huuhkajat on nyt brändi, joka kantaa vahvoilla siivillään suomalaista futiskansaa kohti Eurooppaa ja ensi kesän EM-kisoja.

Muita näkemyksiä samalta kirjoittajalta

Näkemyksiä | Blogi 24.09.2019

Voisitko toistaa?

Olen toiston ystävä, työssä ja vapaa-ajalla. Se on lajini myös huumorissa. Sille löytyy muutama harva kannattaja ja huomattavasti enemmän lamaantuneita huokailijoita. Ei siinä mitään. Mutta toisto toimii myös yleisemmällä tasolla, [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 08.07.2019

Ihminen sanojen sisällä

Senni kirjoitti pari viikkoa sitten blogiimme brändin äänensävystä, jatkan samoilla ääniaalloilla. Työntekijälähettiläs puhuu parhaimmillaan yrityksensä puolesta. Mutta mitä se vaatii? Ainakin balanssia yrityksen äänensävyn ja oman minän välillä. Saksalaisen lääkeyhtiö [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 09.04.2019

Onnea, suomi!

Mikael Agricolan ja suomen kielen päivänä on syytä kirjoittaa blogi Mikael Agricolasta ja suomen kielestä. Valitsin kieleksi suomen. Muitakin vaihtoehtoja olisi ollut. Maailmassa on kieliä noin 6 000, laskentatapa vaikuttaa [...] Lue lisää

Sinua saattaa kiinnostaa myös

Näkemyksiä | Blogi 05.12.2019

Mitä tulikaan tehtyä?

Vuoden lähestyessä loppuaan on hyvä istua hetkeksi alas ja summata, mitä kaikkea onkaan tullut tehtyä ja ennen kaikkea –saavutettua. Välitilinpäätös Oliko markkinoinnin vuotesi täynnä toteutuneita haaveita, kampanjoita, tapahtumia vai kenties [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 02.12.2019

Onnistumiset eivät korvaa suunnitelmallisuutta markkinoinnissa

Viestintästrategi Antti kirjoitti viime viikolla blogissa omia mietteitään Suomen jalkapallomaajoukkueen brändin muodostumisesta yhdeksi valtakuntamme tämän hetken vahvimmista urheilunimikkeistä. Hän toi tekstissään esille, että vaikka Huuhkajiksi nimetty jalkapallomaajoukkue saikin melkoisen buustin [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 19.11.2019

Työnantajamielikuva – ikuinen koeaika?

Koeaika on mahdollisuus sekä työnantajalle että työntekijälle, tutustua toisiinsa ja päättää, ollaanko me hyvä match. Työnantajamielikuva on siitä kiinnostava asia, että sekin on tavallaan tutustumista, mutta sille ei voi määritellä [...] Lue lisää