Näkemyksiä | Blogi 31.03.2020

Kannattaako talouskriisin aikana markkinoida?

Tätä kirjoittaessa koronapandemia on iskenyt suomalaisen yhteiskunnan ennennäkemättömällä tavalla kiinni ja normaalia elämää rajoittavat toimet tulevat olemaan voimassa kuukausien ajan. Kun katsotaan ohi akuutin kansanterveydellisenkriisin, on päällä taloudellinen kriisi kulutuksen laskiessa epidemian aikana.

Tällä hetkellä arviot viittaavat, että pandemia johtaa synkkään laskuun vuoden alkupuolella, joka kääntyy loppuvuonna nousulukemiin. Kokonaisuutena ennusteet talouden supistumisesta osuvat 5 prosentin tietämille ([1], [2], [3]). Pandemian kulusta, elämää rajoittavien toimien kestosta ja pandemian vaikutuksista talouteen ei kuitenkaan ole takeita, joten potentiaalisesti käsillä voi myös olla pidempi talouden laskukausi tai ennusteita synkemmät luvut tälle vuodelle. Tällaisessa tilanteessa nousee väistämättä kysymys, kannattaako talouskriisin aikana markkinoida?

Viime kriisien opetukset

Nopea tilanteen muutos on ajanut suuria muutoksia yritystoimintaan mm. lomautusten muodossa. Samalla tilanne varmasti vaikuttaa yritysten markkinointiin ja monessa B2B-yrityksessä strategia on varmasti vähentää investointeja. Mutta kannattaako se? Aihetta on sivuttu tutkimuksessa yllättävän vähän, vaikka se nousee säännöllisesti yrityksillä pohdintaan talouden laskukausien vääjäämättä saapuessa. Muutamia mielenkiintoisia tutkimuksia pohdinnan tueksi kuitenkin löytyy.

2010 HBR:ssä julkaistussa artikkelissa tarkasteltiin yrityksien tuloksia kolmen eri kriisin aikana. Sen mukaan parhaimpia tuloksia taantumien jälkeen tuottavat yritykset, jotka keskittyvät vähentämään kustannuksia parantamalla operatiivista tehokkuutta (työntekijöiden määrän vähentämiseen keskittymisen sijaan) ja samanaikaisesti sijoittivat hyödykkeisiin sekä investoivat kehitykseen ja markkinointiin uusien liiketoimintamahdollisuuksien luomiseksi. Parhaimpia tuloksia saavuttivat siis yritykset, jotka eivät vain leikanneet toimintojaan tappioita vältellen, vaan tehostivat toimintaansa ja samalla etsivät uusia mahdollisuuksia. Ne myös menestyivät paremmin kuin yritykset, jotka vain investoivat kriisin edessä, eivätkä pyrkineet hillitsemään kriisin vaikutuksia mitenkään. Tällä yhtälöllä yritykset tulevat ulos kriisistä tuloksellisempana ja valmiimpana vastaamaan nousevaan kysyntään.

Tämän perusteella siis kannattaa markkinoida ja markkinoinnin tehtävälistalla pitäisi pian olla vaatimus kehittää uusia mahdollisuuksia sekä kasvua, eikä vain lista budjettivähennyksistä. Kuten artikkelissakin todetaan, näiden investointien kohdentaminen toki on haastavaa, koska ne alkavat realisoitua suurissa määrin vasta kriisin jälkeen. Tässä kohtaa parhaiten asiakaskuntansa tunteva on vahvoilla.

Miten sitten markkinoida?

Jos sitten nyt kannattaisi markkinoida, niin miten? Toinen 2010 julkaistu tutkimus viime talouskriisistä antaa käytännönläheistä osviittaa erilaisiin vaihtoehtoihin. Siinä kuvaillaan case esimerkkien kautta 4 eri lähestymistä taantumaan.

Yritys A logistiikka toimialalla pyrki markkinoimaan itsensä ulos taantumasta. He uudelleenarvioivat liiketoimintamallinsa ja markkinointistrategiansa. Samalla he tunnistivat asiakkaillaan olevan suuria haasteita taloudellisessa tilanteessa. Nämä johtivat uuteen markkinointistrategiaan, jossa uudelleenarvioitiin myös kompetenssit, joita markkinoinnissa pitäisi olla. Tämän seurauksena rekrytoitiin uutta markkinointihenkilöstöä ja parannettiin koulutuksen avulla osaamisen tasoa organisaatiossa. Asiakkaiden haasteisiin vastattiin kehittämällä asiakkuuksienhallintaa. Lopputuloksena yritys investoi markkinointiin aiempaa enemmän ja tuli kriisistä ulos toimialan keskivertoa paremmin.

Yritys B oli pieni digitaalinen startup, joka kärsi pahiten kriisistä, muutti kokonaan liiketoimintamalliaan ja keskittyi oman tiiminsä rakentamiseen. Haasteina oli osaavan työvoiman saaminen yritykseen sekä hinnoittelun ongelmat. Yritys jatkoi kriisissä markkinointia, mutta yritys oli silti taantuman aikaan vaikeuksissa ja luovi siitä ulos toimialaa heikommin.

Yritys C telekommunikaatioalalla pyrki leikkaamaan kustannuksia ja tehostamaan toimintojaan. Päällekkäisyyksiä poistettiin ja budjetteja leikattiin jatkuvasti, missä etenkin koulutuksen ja markkinoinnin budjetit laskivat. Tähän pyrittiin vastaamaan jakamalla markkinoinnin resursseja yrityksen sisällä tehokkaammin. Markkinointi otettiin myös laajemmin osaksi myyntiprosessia. Lopputuloksena yritys tuli ulos kriisistä toimialaa heikommin, mutta markkinoinnin kyvykkyydet ja kompetenssit kasvoivat vastuiden määrän lisääntyessä henkilöstöllä.

Yritys D oli mainosalalla toimiva yritys, joka muutti omaa liiketoimintaansa vastauksena kriisiin. Kriisi osui pahasti yrityksen asiakaskuntaan. joten yritys keskittyi uusien asiakkaiden hankintaan uusilta toimialoilta ja muuttaen tätä varten koko liiketoimintansa perusajatuksen erikoistuen uusiin palveluihin. Yritys onnistui liiketoimintansa muutoksessa ja pääsi ulos kriisistä toimialaan verrattuna muita paremmin.

Oma toiminta ja asiakkaat ensin

Caseja lukiessa herää ajatus, että tärkeintä ei tosiaan ole kysymys ”kannattaako markkinoida” vaan ”miten kannattaa markkinoida.” Investointien kasvattaminen tai vähentäminen itsessään ei ole tuonut ketään ulos kriisistä, mutta omien haasteiden tunnistaminen ja ratkaisujen luominen niihin on.

Kriisi onkin pakon edessä annettava mahdollisuus miettiä uudelleen, kuinka yritys myy, markkinoi ja tarjoaa omia palveluitaan. Muuttuvassa tilanteessa on oleellista tarkastella, tarjoammeko oikeita asioita, kohtaammeko asiakkaamme siellä missä he ovat läsnä, olemmeko heille kiinnostava kumppani, palvelemmeko heitä heille mieluisalla tavalla ja voiko meiltä osaa helposti. Sekä tietenkin onko meillä kompetenssia toteuttaa kaikki tämä.

Talouskriisi ei välttämättä ole paras aika kehittää ja etsiä uutta suuntaa omalle toiminnalle, mutta paremman ajan odottaminen investointeja alas skaalaten voi olla vahingollista. Tie voi olla yhä kivisempi ja vastassa on kriisin aikana muuttunut markkina. Kriisin keskellä kehitetty strategia ja toimintamallit sekä tehty työ vastavuoroisesti antavat pohjan, josta ponnistaa ja kasvaa elpymisen aikana. Kriisi on samalla myös täynnä mahdollisuuksia kasvaa ja kehittyä tuloksellisempaan suuntaan, jos muut jarruttelevat.

Kannattaa markkinoida

Päädyn siis toteamaan, että talouskriisinkin aikaan kannattaa markkinoida. Jopa enemmänkin kuin aiemmassa tilanteessa. Keskeisintä on kuitenkin miettiä, miten markkinointia tulisi toteuttaa, mistä uusi kasvu löytyy ja kehittää omaa toimintaansa tuloksellisempaan suuntaan.

Oletan kuitenkin ratkaisun lopulta riippuvan yrityskohtaisesta suhtautumisesta markkinointiin: markkinoinnista saatavan hyödyn näkevät investoivat siihen sekä kehittävät sen avulla uutta liiketoimintaa ja vievät toimintaansa eteenpäin. Markkinoinnin kulueränä näkevät taas leikkaavat toimenpiteitä eivätkä kehitä vaihtoehtoisia tilalle toivoen nykyisen liiketoiminnan kantavan kriisin yli. Tuloksetkin ovat varmasti sen mukaisia.

Tämäkin kriisi tulee varmasti myös ajamaan muutoksia markkinointiin. Jos yhden veikkauksen saa heittää lopuksi, niin etätyöskentelyyn ajava pandemia todennäköisesti tekee digitaalisesta markkinoinnista ja asioiden ostamisesta digitaalisia kanavia myöden yhä yleisempää myös B2B-toimialoilla. Pandemia tuo esiin kuinka vaikeaa tai helppoa eri toimijoiden kanssa on kulkea ostopolkua digitaalisesti, eivätkä nämä huomiot unohdu.

Sinua saattaa kiinnostaa myös

Näkemyksiä | Blogi 14.07.2020

Joustava työ, uusi normaali?

Kuluvan kevään aikana lähes 60 prosenttia työssäkäyvistä siirtyi etätöihin. Monella työpaikalla otettiinkin vauhdikkaasti uusia toimintatapoja, -malleja ja työkaluja käyttöön. Etenkin asiantuntijatyössä joustavaan työmalliin on työn luonteen vuoksi ollut helpompi siirtyä. [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 07.07.2020

Kokonaisuutena näkyminen vahvistaa brändiä

Miksi ja mihin tarvitsemme graafista suunnittelua? Käännetään asetelma mielummin toisin päin: mihin graafista suunnittelua ei tarvita? Aloitetaan yrityksen logosta. Se on itsestäänselvyys ja hyvä alku. Vain taivas on kuitenkin rajana [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 30.06.2020

Tiimihengen anatomia

Tehostamistoimenpiteillä on toisinaan kehno klangi. Yritykset leikkaavat, supistavat ja maksimoivat henkilöstönsä hengiltä tai ainakin henkihieveriin. On tehostamiselle usein aivan täydet perusteensakin. Digitalisaation myötä monet asiat voidaan tehdä toisin kuin ennen. [...] Lue lisää

Muita näkemyksiä samalta kirjoittajalta

Näkemyksiä | Blogi 16.06.2020

LinkedIn-mainonnan targetointi tuottaa tuloksia B2B-yrityksille

LinkedIn-mainonta voi olla yllättävän tuntematon käsite B2B-yrityksissä toimiville. Sen oletetaan olevan kallista tai siihen liitetään muita epäluuloja. Näin sen ei kuitenkaan pitäisi olla, vaan LinkedIn-mainonnan pitäisi olla jokaisen B2B-markkinoijan parhaita [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 21.01.2020

Miten kasvattaa verkkosivun liikennettä?

Vuodesta toiseen sama haaste on kärjessä, kun markkinoijilta kysytään suurimpia markkinoinnin haasteita omassa yrityksessään: miten saada lisää liikennettä verkkosivuille ja tuottaa enemmän liidejä. Digitaalisen markkinoinnin ollessa yritysten markkinoinnin keskiössä, näiden [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 29.10.2019

Mikä tekee hyvän ostajapersoonan?

Ostajapersoonat ovat vahva markkinoinnin työkalu, jonka avulla potentiaalisia asiakkaita voidaan ymmärtää ja johon pohjattuna markkinoinnin toiminta tehostuu. Määriteltyä kohderyhmää voi olla haastava ymmärtää, mutta ostajapersoona tekee siitä käsinkosketeltavan. Otetaan ostajapersoonat [...] Lue lisää