Näkemyksiä | Blogi 26.03.2019

Tulokset esiin sisältömarkkinoinnin mittaamisella

Viime viikolla sisältöstrategimme Aino kirjoitti, kuinka sisältö on markkinoinnissa kuningas. Loistavien sisältöjen rinnalle kannattaa tuoda mitattavuus, jotta sisältömarkkinoinnin tuloksellisuus voidaan todentaa ja kehittää omaa toimintaa. Sisältömarkkinoinnin mittaaminen vaihtelee aina tapauskohtaisesti, mutta tietyt yleiset käytännöt ja mittarit pätevät aina. Tutustutaan niihin.

Tavoitteet edellä mittaamaan

Sisältöstrategian tarkoitus on aina edesauttaa yrityksen liiketoiminnallisten tavoitteiden toteutumista. Tämän takia sisältömarkkinointia tulee mitata sen perusteella, kuinka se toteuttaa tämän tarkoituksen.

Miten sisältömarkkinointi on vaikuttanut myyntiin? Kuinka sisältömarkkinointi on auttanut brändin näkyvyyttä? Millainen vaikutus sisältömarkkinoinnilla on yrityksen herättämiin mielikuviin? Tässä muutama kysymys, joihin mitattavuudelle voidaan pyrkiä vastaamaan.

Mieti siis sisältöstrategian tavoitteet ennen mittaamista, koska mittarien tulee aina perustua tavoitteisiin ja niiden saavuttamiseen. Näin varmistat, että seuraamasi mittarit ovat oikeasti tärkeitä liiketoiminnan kannalta. Mittaaminen itsessään vie resursseja, joita on turha käyttää epäolennaisten asioiden mittaamiseen.

Löydä oikeat mittarit

Sisältömarkkinoinnista löytyy paljon mitattavia asioita, eivätkä ne kaikki ole aina relevantteja. Riippuen siitä, tavoitellaanko sisältömarkkinoinnilla lisää myyntiä vai brändiin liittyviä etuja, muuttuvat myös mitattavat asiat. Tärkeintä on valita oikeat mittaroinnin kohteet, jotta niiden seuraamisesta on hyötyä tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Käydään läpi, millaisia asioita voidaan mitata.

1. Näkyvyys

Kaikkein yleisimmän tason mittari on sisältöjen keräämä näkyvyys, eli kuinka moni katsoo ja lukee sisältöjä. Näkyvyys on edellytys kaikille muille tuloksille, mutta sitä ei kannata yksinomaan seurata. Kun muut mittarit on saatu hyvälle tasolle, näkyvyyden lisäämisen avulla on kuitenkin mahdollista kasvattaa myös muita tuloksia. Tämän vuoksi saavutettua näkyvyyttä kannattaa seurata.

Näkyvyyden tuloksia on myös hyvä segmentoida, jotta voit havaita kaikista potentiaalisimmissa käyttäjäryhmissä saavutetun näkyvyyden. Jos pyrit personoimaan sisältöjä ja niiden jakelua, segmentointi myös mitattaessa on erityisen tärkeää.

Käytännössä näkyvyyttä voi mitata esimerkiksi Google Analyticsin avulla. Sen avulla voit seurata moniko kävijä lukee sisältömarkkinointia ja verrata eri sisältöjen keräämää näkyvyyttä. Samoin somealustoista, sähköposti/automaatioalustasta tai vaikkapa Google Search Consolesta voit seurata sisältöjen jakelua eri kanavissa ja selvittää, miten hankittu näkyvyys saatiin. Hyödyntämällä UTM-linkkejä, voit myös koota jakeluun liittyvän datan analytiikka-alustaan.

2. Sitoutuminen ja sisällön kulutus

Seuraava aste on katsoa, kuinka sisältöihin sitoudutaan ja paljonko niitä kulutetaan. Eli kauanko sisältöjä luetaan, kuinka paljon sisältöjä selataan ja pysyvätkö sisältöjen avulla hankitut kävijät verkkosivulla. Näiden mittarien avulla havaitset, ovatko sisällöt osuvia ja kohderyhmää kiinnostavia.

Nämäkin mittarit löydät suoraan Google Analyticsistä. Sitoutumiseen liittyvien mittareiden kohdalla kannattaa kuitenkin pitää mielessä, kuinka ne oikeasti lasketaan. Vaikkapa sivulla vietettyyn aikaan ei lasketa sivulta välittömästi poistuvia ja kävijän viimeisenä lukeman sivun lukuaikaa ei pystytä laskemaan.

3. Osallistuminen ja aktivointi

Sitoutumista voidaan myös pelkän lukemisen lisäksi mitata myös osallistumisen kautta. Voit seurata esimerkiksi kävijöiden reaktioita sisältöihin, sisältöjen keräämiä kommentteja tai somessa tapahtuvaa sitoutumista. Osallistumisen määrän lisäksi voit seurata sisältöjen herättämien tunteiden laatua eli tehdä sentimenttianalyysia.

Osallistumista et voi seurata lähtökohtaisesti Google Analyticsistä, mutta oikein määritellyllä verkkoseurannalla voit alkaa mittaroida sitä. Reagointimahdollisuuden kävijöille tarjoavissa sovelluksissa löytyy myös omat työkalut reaktioiden seurannalle. Tämän lisäksi somealustoista voit seurata sisältöjen jakoja ja niiden herättämää osallistumista, jonka tehokkaaseen seuraamiseen löytyy liuta erilaisia markkinointiteknologioita. Verkkoanalytiikan ulkopuolelle menemällä onkin mahdollista löytää kattavampaa tietoa markkinointinne vaikuttavuudesta.

4. Konversiot ja myynti

Myynnin kannalta on tietenkin oleellista, kuinka sisältömarkkinointi tuottaa uusia kontakteja tai lisää tietoja olemassa olevista kontakteista. Tätä varten pitää mitata, kuinka sisältömarkkinointi edesauttaa konversioita verkkosivuilla eli yhteydenottoja, yhteystietojen keruuta tai muita haluttuja toimenpiteitä. Tästä edelleen kannattaa seurata liiketoiminnalle konkreettisia tuloksia: sisältömarkkinoinnin tuomia tuloksia myyntiin ja liikevaihtoon.

Konversioita saat seurattua helposti Google Analyticsin avulla, kun seuranta on ensin oikein määritelty. Silloin saat selville, paljonko konversioita sivuilla syntyy ja mikä niihin on johtanut. Samat tiedot voit siirtää eteenpäin CRM:n. Jos määrität konversioille vielä jonkinlaisen arvon, lasketaan myös konversioihin johtaville sivuille sivukohtainen arvo. Voit käyttää tätä vertaillaksesi eri sisältöjen osaa konversioiden tuottamisessa.

Toteuta suunnitelmallisesti ja mittaa todellisuutta

Edellä lueteltiin paljon mitattavia asioita ja markkinoinnin mittaamisesta innostunut lähtee helposti ottamaan kaikki oman sisältömarkkinointinsa mittaristoonsa. Tähän ei kuitenkaan kannata lähteä, ettei mittaamisesta tule heti alkuun liian raskasta ja aikaa vievää. Kuten aiemmin todettiin, ota seurantaan vain tavoitteiden saavuttamista kuvaavat mittarit ja toimi omien resurssien puitteissa.

Aiemmin mainittiin myös lähinnä määrällisiä mittareita. Niiden seuraaminen on tärkeää, mutta määrällisten mittarien yleisyys johtuu niiden hyödyntämisen helppoudesta. Määrälliset mittarit ovat hyvä lähtökohta, mutta syvempien tuloksien selvittämiseksi kannattaa hyödyntää myös laadullisia mittareita. Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen ei riitä pelkkä määrällisyys.

Jos sisältömarkkinoinnilla on esimerkiksi tarkoitus vaikuttaa yrityksestä syntyvään mielikuvaan, niin siinä tapahtuvia muutoksia pitää seurata, eikä ainoastaan sisältöjen keräämien silmäparien määrää. Viimeistään tässä vaiheessa mukaan pitää tuoda enemmän työtä vaativia laadullisia mittareita.

Tee sisältömarkkinoinnin mittaaminen myös koko organisaatiolle helppoa ja selkeää. Selvitä mitattavuuden vaatiman datan lähteet, määritä miten hallitsette mittaamiseen vaadittavia tietoja, kenen vastuulla seuranta on ja pyri keskittämään tuloksien seuranta tehokkuuden parantamiseksi. Mitä suunnitellumpaa ja vaivattomampaa mittaaminen on, sitä helpommin se tulee osaksi arkista tekemistä.

Kehitä eteenpäin

Seurannan lisäksi mitattavuuden pitää aiheuttaa toimintaa. Tulosten saamisen jälkeen palataan tietenkin tavoitteisiin ja katsotaan, saavutettiinko ne. Siinä hetkessä on hyvä lähteä jatkokehittämään omaa toimintaa, jotta sisältömarkkinoinnilla saavutetaan yhä parempia tuloksia. Mitattavuudella luot dataa, jonka avulla pystyt ohjaamaan omaa toimintaa oikean suuntaan.

Samalla on hyvä tarkistaa, asetettiinko tavoitteet alun perin oikein. Jos sisältömarkkinoinnille asetetut tavoitteet saavutettiin, mutta sillä ei ollut kaivattua vaikutusta liiketoiminnan tavoitteisiin, on aika laittaa rima korkeammalle tai vaihtaa lähestymistä.

Jos tavoitteet jäävät saavuttamatta, niin ala selvittää, mistä se voisi johtua ja millä osa-alueella ongelma on. Onko kohderyhmän määrittelyssä menty metsään tai sisällöt kohdistettu ohi? Kiinnitittekö tarpeeksi huomiota sisällön jakeluun? Tukeeko verkkosivunne liidien hankintaa? Onnistumistakin arvokkaampaa on epäonnistuminen ja ratkaisun löytäminen.

Yhteenveto

Muista siis sisältöstrategiaa tehdessäsi tavoitteet ja niiden mittaaminen. Tunnista onnistumista määrittävät asiat, valitse mittarit niiden perusteella ja tee mittaamisesta suunnitelmallista. Näin pääset todentamaan sisältömarkkinoinnin tulokset ja kehittämään sisällöntuotantoa saavutettavien tulosten perusteella.

Tutustu myös B2B-markkinoinnin mittaamisen webinaariimme.

Heräsikö fiilis, että teidänkin sisältömarkkinointi hyötyisi mitattavuudesta, mutta et tiedä mistä aloittaa? Tutustu kuinka voimme auttaa teitä ja viedään teidän markkinointi seuraavalle tasolle mitattavuuden avulla.

AVAINSANAT: Sisältömarkkinointi, sisältöstrategia, data, mitattavuus

Muita näkemyksiä samalta kirjoittajalta

Näkemyksiä | Blogi 10.09.2019

Asiakaspoluilla B2B-asiakaskokemusta ratkaisemaan

Asiakaskokemus on pitkään ollut keskeinen huomionkohde markkinoinnissa. Syystäkin, sillä hyvän asiakaskokemuksen on todettu tuottavan selkeää kilpailuetua yrityksille. Katse on kääntynyt B2B-yritysten suuntaan, kun kokemukset myös yrityksien välisessä asioinnissa on huomattu [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 18.06.2019

4 hyötyä yritysblogista

Yritysblogit ovat nykyään markkinoinnin peruskauraa ja vinkkejä hyvään yritysblogiin on monia. Blogeilla yritykset viestivät omasta asiantuntijuudestaan ja kasvattavat näkyvyyttään. Mitä tämä konkreettisesti tarkoittaa ja miksi niitä edelleen kannattaa perustaa? Käydään [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 29.01.2019

Dashboard tekee mainonnan tuloksellisuuden seurannasta tehokasta

Markkinoinnin ja mainonnan tuloksellisuuden seuranta on helppoa ja nopeaa, kun sen voi tehdä yhdestä ikkunasta. Tähän paras ratkaisu on dashboard, mistä näkyy markkinoinnin toimenpiteiden tulokset. Tällöin vältetään useista eri lähteistä [...] Lue lisää

Sinua saattaa kiinnostaa myös

Näkemyksiä | Blogi 15.10.2019

Projektikoordinaattorin toivomuslista

Projektikoordinaattorin toivomuslistassa muutama vinkki, joiden avulla toimenpiteitä päästään suunnittelemaan suoraviivaisesti ja kustannustehokkaasti. 1. Lähetäthän kuvat muussa kuin Word- tai PowerPoint-muodossa. Emme tee niillä oikeastaan mitään, paitsi, jos olemme tekemässä postimerkkiä. [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 08.10.2019

Millainen on hyvä yritysblogi?

Teemme paljon erilaista sisällöntuotantoa B2B-asiakkaillemme. Yksi suosituimmista sisällöntuotannon muodoista on ollut jo pidempään yritysblogipostaukset. Tämä ei tietenkään ole ihan sattumaa, sillä yritysblogilla on kiistattomat hyödyt esimerkiksi hakukoneliikenteen kasvattamisessa, kuten Jaakko [...] Lue lisää

Näkemyksiä | Blogi 01.10.2019

Irti kaaoksesta – näillä kolmella vinkillä pääset alkuun

Markkinointi ja viestintä ovat nostaneet vahvasti suosiotaan myös suomalaisten B2B-yrityksien keskuudessa. Kun jokin asia nousee hitiksi, voi seurata kaaos, mikäli työkalupakki asioiden hoitamiseen ei ole kunnossa. Tein simppelin listauksen siitä, [...] Lue lisää