Blogit 6.9.2022Laura Virtanen

Typografia brändi-ilmeen kulmakivenä

Typografia on keskeinen elementti kaikessa visuaalisessa suunnittelussa. Hyvin mietitty typografia on brändi-ilmeen kulmakivi, joka parhaassa tapauksessa ilmentää brändin arvoja ja äänensävyä viestinnässä yhtä paljon kuin itse tekstin sisältö.

Typografian valinta onkin yleensä ensimmäinen asia, jota aletaan miettiä yrityksen brändi-ilmettä suunnitellessa, jonka pohjalle on hyvä alkaa rakentaa muuta visuaalisuutta, kuten värejä ja kuvamaailmaa.

Aluksi on hyvä miettiä typografian perusasioita, kuten erilaisia kirjaintyyppejä ja toisaalta typografiaan liittyviä sääntöjä. Tutustumalla Markus Itkosen Typografian käsikirjaan on helpompi hahmottaa, mitä kaikkea typografiaan kuuluu ja mitä eroa eri kirjaintyypeillä on. Typografian tärkeydestä visuaalisessa suunnittelussa kertoo jotain ehkä se, että opiskellessani ammattikoulussa graafista suunnittelua, ainut koe mikä meille koskaan pidettiin, käsitteli nimenomaan typografiaa.

Opettele ensin eri kirjaintyylien erot

Nykyään löytyy todella paljon erilaisia kirjaintyyppejä, joista monet ovat täysin ilmaisia. Koska vaihtoehtoja on valtavasti, voi olla vaikea hahmottaa, mikä on paras valinta juuri oman brändin identiteetin ilmaisemiseen. Alkuun on hyvä lähteä liikkeelle siitä, millaisiin kirjaintyyleihin kirjaintyypit voidaan jakaa. Yksinkertaisin jaottelu on jakaa ne kahteen ryhmään: antiikvoihin/päätteellisiin (eng. serif) ja groteskeihin/päätteettömiin (eng. sans serif).

Ero näiden kirjaintyylien välillä tulee hyvin ilmi erityisesti käytettäessä termejä päätteellinen ja päätteetön. Itkonen käyttää kirjassaan termejä antiikva ja groteski, jotka ovatkin perinteisemmät termit, ja joita käytetään myös jaettaessa näitä kirjaintyylejä omiin alaryhmiinsä.

Antiikva ja groteski ovat molemmat yhtä käytettyjä kirjaintyylejä

Antiikvat syntyivät Italiassa 1400-luvulla. Suurin osa yhä käytettävistä renessanssiantiikvoista pohjautuu 1400- ja 1500-luvulla leikattuihin painokirjaimiin, kuten Adobe Jenson ja Adobe Garamond pro. Syy näiden kirjaintyyppien pysymiseen lähes ennallaan aina tähän päivään asti, on niiden kaunis muotokieli ja loistava luettavuus erityisesti pitkissä teksteissä, mitä varten antiikvakirjaimet on alun perin kehitetty.

Groteskit kirjaintyypit kehittyivät 1800-luvun alkupuolella ja niistä käytetty nimitys juontuu ranskan kielen sanasta grotesque (luonnoton/suhdaton), mikä olikin alun perin pilkkanimi päätteettömille kirjaintyypeille. Nykyään groteskit ovat kuitenkin erittäin käytettyjä modernin ja selkeän muotokielensä vuoksi. Usein myös ajatellaan, että groteski kirjaintyyppi on parempi näytöltä luettaessa, vaikka tästä ei olekaan olemassa täysin vedenpitäviä todisteita.

Mitään paremmuus erottelua ei kuitenkaan voi tai sen enempää tarvitse tehdä antiikvan ja groteskin välillä, koska molempia tyylejä tarvitaan erilaisissa aineistoissa ja brändi-ilmeissä.

Jos yritys on brändi-identiteetiltään tyylikäs, mutta perinteinen, sopii antiikva todennäköisesti heille paremmin, kun taas modernin ja minimalistisen ilmeen luo helposti groteskilla kirjaintyypillä. Näiden kahden kirjaintyylin sisällä on myös erilaisia ryhmiä, joiden väliset erot vaikuttavat siihen, millainen antiikva tai groteski sopii juuri tietylle brändille.

Erilaisia antiikvoja ja groteskeja

Antiikvat voidaan jakaa renessanssiantiikvoihin ja uusantiikvoihin, tämän lisäksi on olemassa myös esimerkiksi siirtymäkauden antiikvat, vahvapäätteiset antiikvat sekä egyptiennet ja clarendonit, mutta en käsittele niitä sen tarkemmin tässä.

Renessanssiantiikvat sopivat hyvin pitkiin teksteihin, erityisesti painetussa aineistossa ja ovat harmonisia ja miellyttäviä lukea. Uusantiikvat ovat näyttävämpiä ja tyylikkäämpiä ja sopivat hyvin otsikoihin ja lyhyisiin teksteihin, mutta pitkissä teksteissä ne tekevät lukemisesta raskasta. Tästä syystä uusantiikva ei oikeastaan voi käyttää brändin ainoana kirjaintyyppinä.

Groteskit voidaan jakaa groteskeihin ja uusgroteskeihin sekä kahteen alaryhmään: geometrisiin groteskeihin ja humanistisiin groteskeihin. Varhaisissa groteskeissa oli pientä paksuusvaihtelua, mutta uusgroteskeissa sitä on enää vähän. Geometrisissa groteskeissa on haettu muotokieltä perusmuodoista kuten ympyrästä ja neliöstä kun taas humanistiset groteskit pohjautuvat renessanssiantiikvojen muotokieleen, mikä tekee niistä orgaanisemman ja luontevamman näköisiä kuin geometrisistä groteskeista.

Miten valitsen sopivan kirjaintyypin?

Kuinka sitten valita eri kirjaintyyleistä- ja tyypeistä sopiva? Kannattaa ensiksi lähteä siitä, kumpi kirjaintyyli sopii paremmin omalle brändille, antiikva vai groteski. Kuten aiemmista esimerkeistä on tullut ilmi, antiikvat ovat enemmän perinteisiä ja groteskit moderneja, joten jos kyse on vaikka hotelliksi muutetun munkkiluostarin brändi-ilmeestä, niin antiikva kirjaintyyppi on todennäköisesti parempi valinta kuin groteski. Toisaalta groteskeja kirjaintyyppejä näkee enemmän yritysten typografiassa kuin antiikvoja, koska usein yritykset pyrkivät olemaan ilmeeltään moderneja ja selkeitä. Antiikvan käyttö voi helposti tehdä brändi-ilmeestä vanhanaikaisen, jos se ei sovi siihen mitä yritys edustaa (esimerkiksi teknologiafirman ei todennäköisesti kannata käyttää antiikvaa kirjaintyyppiä ilmeessään).

Kun valitaan yrityksen kaikessa viestinnässä käytettävää kirjaintyyppiä, on tietenkin valittava kirjaintyyppi, jossa on hyvä luettavuus. Tällaisen peruskirjaintyypin rinnalle voi toki valita myös jonkun erikoisemman kirjaintyypin, jotka käytetään vain otsikoissa ja lyhyissä teksteissä. Yhdistettäessä kahta eri kirjaintyyppiä, tulisi yleensä yhdistää antiikva ja groteski, koska silloin kontrasti kirjaintyyppien välillä on riittävä. Yhdistettävien kirjaintyyppien tulee kuitenkin olla myös riittävän samanlaisia keskenään, esimerkiksi muotokielensä puolesta. Useimmiten kuitenkin yksi kirjaintyyppi riittää brändille, varsinkin, jos kyseisessä kirjaintyypissä on saatavissa useampi leikkaus.

Pelkkä valinta antiikvan ja groteskin välillä ei tietenkään riitä, vaan tämän jälkeen pitää miettiä, millainen antiikva tai groteski sopii omalle brändille. Kuvaavatko pyöreät ja avoimet muodot yritystä paremmin vai suorat ja varmat? Jos valittu kirjaintyyppi on ristiriidassa brändin muun identiteetin kanssa, niin se tekee brändistä ja sen viestistä epäuskottavan.

Typografia on sen verran iso kokonaisuus, että on mahdotonta käsitellä sitä yhdessä blogitekstissä erityisen tarkkaan, mutta toivottavasti tässä kuitenkin avautuu perusajatus siitä, millä perusteella typografiaa kannattaa alkaa valitsemaan brändille ja miksi oikeinlaisella typografialla on merkitystä.