Kun kilpailu toimialalla on tiukkaa, kannattaa huolehtia, että yrityksesi markkinoinnissa koko potentiaali on valjastettu käyttöön. Brändityö ja brändistrategia ovat tärkeitä palikoita määrätietoiseen menestykseen pyrkivän yrityksen markkinoinnissa. Brändin tuleekin kulkea samaa polkua yrityksen strategisten tavoitteiden kanssa. Tähän pääsemiseksi sinun kuitenkin täytyy tietää, mitä ja miksi yrityksesi on, ja mikä brändisi tilanne tällä hetkellä on. Brändianalyysin avulla voidaan selvittää brändisi nykytila ja tehdä ohjausliikkeitä haluamaasi suuntaan.
Kuvainnollinen esimerkki korvan taakse hautumaan: mieti ajavasi moottoritietä, mutta et syystä tai toisesta saa vaihdettua kolmosta suurempaa vaihdetta silmään. Vaihtoehtoja on kaksi: joko ajat rauhallisempaa vauhtia vähän sivummassa ja annat liikenteen virrata ohi, tai sitten painat muiden vauhdissa kone huutaen jatkuvassa pelossa siitä, että joku osa autostasi pettää. Yksi asia kuitenkin lienee selvä: seikkailusi jälkeen hankkiudut pikimmiten korjaamolle tai autokaupoille ja pyrit varmistamaan, että seuraavalla reissulla vastaavilta ongelmilta vältytään. Tämä esimerkki liittyy brändiin siten että…
Brändi on muodoton termi
Päästäksemme moottoritieltä takaisin asian äärelle, muistutetaan mieliimme, mikä brändi oikeastaan on. Brändi on terminä hieman muodoton ja sen ääriviivat tuntuvat monesti veteen piirretyiltä. Jos kysyt brändi-sanan merkitystä kymmeneltä henkilöltä, saat luultavasti kymmenen hieman toisistaan poikkeavaa vastausta.
Lyhyesti sanottuna brändi on se mielikuva, joka kohderyhmälle yrityksestä syntyy. Brändi koostuu kaikesta mitä teet, miten näyttäydyt, mitä edustat ja mitä toimintasi henkii. Brändi muodostuu kaikissa niissä rajapinnoissa, jossa sinä ja asiakkaasi kohtaatte. Brändityö on hyvin tehtynä se tekijä, jolla voit löytää vaihdelaatikosta ylimääräisen pykälän ja vetää tarvittavaa hajurakoa kilpailijoihisi niin, että perävalot vain vilkkuvat.
Totuus brändistäsi muodostuu rajapinnoissa
Koska kauneus on brändiasioissa katsojan silmässä, et voi pilkuntarkasti määrätä sitä. Voit kuitenkin ohjata brändiäsi haluamaasi suuntaan ja vaikuttaa moniin asioihin, joista brändisi muodostuu. Itsellesi vaikutuksenalaisia tekijöitä ovat muun muassa yrityksesi olemassaolon motiivit, lupauksesi asiakkaalle, toimintakulttuuri, arvomaailma, visuaalinen ulosanti sekä erilaiset yrityksen markkinointiviestinnässä käyttämät keinot. Itsestä riippumattomia brändiin vaikuttavia asioita ovat esimerkiksi toimialan muodostama kokonaisuus, yleiset mielipiteet, asenteet tai alalla vallitsevat trendit. Nyrkkisääntönä brändityöhön sopiikin seuraava: kirkasta ensin ajatus siitä, kuka olet ja mitä haluat. Sen avulla pääset kirkastamaan kohderyhmäsi ajatuksia sinusta haluamallasi tavalla.
Mihin brändiä tarvitaan?
Alati kiristyvässä kilpailussa on jatkuvasti tärkeämpää löytää keinoja erottua kilpailijoista. Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat monet rationaaliset tekijät, kuten hinta ja saatavuus. Tunne nousee hankintoja tehdessä kuitenkin aina järkeä voimakkaammaksi tekijäksi. Brändi on tuotteesi tai palvelusi sielu, joka toimii paljon erilaisilla luvuilla ja mittareilla, mutta se mahdollistaa myös tunnetason elementtien luomista ja tuomista asiakkaasi havainnoitavaksi. Strategisesti rakennettu ja oikeille urille ohjattu brändi voi tuoda juuri sitä ”hajua” ja ”makua”, joka vaikuttaa asiakkaaseen ja erottaa sinut kilpailijastasi.
Perusta kuntoon brändianalyysillä
Ei kannata säikähtää: brändityön tarkoitus ei ole repiä riekaleiksi ja tuhota kaikkea mitä olet ja edustat. Sen tarkoitus on nimenomaan vahvistaa vahvuuksiasi ja tuoda yrityksesi oikea identiteetti paremmin potentiaalisen asiakasmassan tietoisuuteen tavalla, jolla haluat sen tuoda. Hallitaksesi paremmin yrityksestäsi kumpuavia mielikuvia, tarvitset brändistrategian. Ilman strategiaa brändisi heittelehtii kuin kaarnanpalanen vuolaassa virrassa: itsestäsi riippumattomien asioiden voimin, kohti tuntematonta päämäärää. Brändistrategiatyö kannattaa aloittaa brändianalyysilla, joka on väline nykytilanteen tunnistamiseen ja mahdollisten korjausliikkeiden tekemiseen, jotta voit jalkauttaa brändisi kohti asettamiasi tavoitteita.
Brändianalyysi käytännössä
Kuten muutkin liiketoiminnan analyysit, perustuu brändianalyysi saatavilla olevan tiedon keräämiseen ja sen hyödyntämiseen, jotta yrityksesi kehittyisi haluttuun suuntaan. Brändianalyysissä tarkastellaan brändin tunnettuutta toimialalla mm. yrityksen maineen, arvojen, asiakaslupausten ja visuaalisen ilmeen valossa. Pyrkimyksenä on saada mahdollisimman paljon tietoa siitä, millaisia mielikuvia yrityksesi herättää ja miten se näyttäytyy ulospäin. Nämä tiedot tuodaan sitten ”laatikon sisälle” ja tarkastellaan, miten yrityksen herättämät mielikuvat suhteutuvat yrityksen tavoitteisiin. Brändianalyysin avulla etsitään keinoja, joilla saadaan luotua toivottu jatkumo, jossa brändi tukee yrityksen tavoitteita, ja yrityksen tavoitteet taas toisaalta brändiä.
Analyysi tehty, mitä seuraavaksi?
Kun brändianalyysissa brändiisi vaikuttavat tekijät on tunnistettu, viipaloitu osiin ja analysoitu, voidaan tehdä päätelmiä ja ehdotuksia siitä, mihin suuntaan toimintaa X on vietävä, jotta asiakkaalle voisi tarjota mielikuvaa Y. Kun korjausliikkeitä tehdään ja on toiminnan aika, seurataan muutosten vaikutuksia keräämällä dataa sekä kokemuksia. Sen jälkeen kehitetään taas lisää. Brändityötä voikin kuvailla ennemmin jatkuvaksi toiminnan ohjaamiseksi, kuin miksikään yksittäiseksi toimenpiteeksi. Vaikka olisikin tyytyväinen brändinsä tilaan ja brändianalyysit ja brändistrategiat olisi laadittu ”just eikä melkein”, ovat ympäristö, trendit ja asenteet jatkuvassa muutoksessa. Sen takia tavoitteita, brändin kulloistakin nykytilaa sekä strategisia suuntaviivoja onkin hyvä ottaa aina välillä pöydälle tarkasteltavaksi.
Koskaan ei ole myöhäistä aloittaa
Jos on tunne, että yrityksesi moottori ei murise toimialasi vilkkaalla moottoritiellä kaikilla sylintereillään, tai et jostain syystä saa isompaa vaihdetta silmään, kannattaa pohtia olisiko brändityössä varaa kehittyä? Brändin pohtiminen ja analysoiminen ei mene koskaan hukkaan, sillä joka tapauksessa siinä oivaltaa yrityksestä aina jotain, joka on aiemmin jäänyt huomaamatta. Koskaan ei ole myöskään myöhäistä aloittaa brändin kehittämistä. Vaikka yritys olisikin toiminut jo pitkään ja brändi kehittynyt ilman kummempia ponnisteluita ”villiksi lapseksi”, kannattaa ottaa sen hallinta omiin käsiin ennemmin tänään kuin viidestoista päivä (ellei tätä lukiessasi satu olemaan juuri viidestoista päivä).
